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公益·营销·探索 东风轻卡用品牌的温度诠释节油赛事营销

一猫推荐 2016-10-18

  【一猫汽车网】“提前一天我还都来不了,今天勉强能直起腰开车,我就来了!东风轻卡赛事举办的好,车更没得说,所以我一定要来展示一下我的爱车——东风凯普特。”

  “不是贪奖,放着一天的生意不做,赔钱也要来,我就是想表达自己对东风轻卡的信赖,因为开东风轻卡,就是省心!”

……

  2016年7月15日,由东风汽车股份有限公司主办的东风凯普特·第二届中国卡友节油挑战赛在江城武汉启动,至今海选赛就已在全国60个城市陆续开展120场,招募3513名卡友参赛。不得不说,东风轻卡这次举办的节油比赛好评不断。如此大的规模、如此多的付出,在轻卡界也算是第一家。记者就东风轻卡节油背后的意义专访了活动策划人之一、东风轻型商用车营销有限公司总经理助理陈水敏。这场节油极限挑战是初心,营销是目标,以对用户深入了解、对自身与时俱进不断探索为核心的节油赛,没有很复杂。正如陈水敏所说:“做一个有温度的品牌,丰富卡友文娱,推动环保节能产品,力促行业发展……我们以开放的心态带着卡车司机玩起来。”

 

比赛 是专属卡车司机的公益聚会

  “东风的节油大赛是不一样的,我们不分品牌什么车都可以参与,只要你过来就可以一起玩!”正如陈水敏说,节油大赛的初衷绝对是公益性质的。

  这个表现来自三方面,一是活动起源。活动发起自国三到国四转换的阶段,很多用户质疑国四比国三省油。在这个背景下,东风是想用这种零距离的跟用户接触的活动形式来,让用户充分感受到国四政策高效节能的性能。二是参赛条件的设置:不限品牌和车型。三是目的:通过活动形成一个专属于卡车司机特殊群体的品牌活动,引起社会对3000多万的卡车司机的关注,并且以活动为载体寻找到有故事、有情怀的草根英雄,在卡车司机间引起共鸣,引导正能量的传播。

  “没有调查就没有发言权”,所以零距离感受很直接,背景不必多说。那么主要说说参赛条件和目的。当下赛事营销盛行,卡赛非常之多,然而目的却不尽相同。比如自上而下灌输式的“我的车有多节油”的自有品牌宣传;比如打着“低碳中国行”“节能减排”“绿色中国”等口号去做公益宣传的;还有专门特定客户产品维系的客户关怀式等等。无论哪一种,都与东风不限品牌车型、只为关注卡车司机的公益性质不同。不设门槛、不限品牌、不限地域,东风以开放的心态,创造一个平台提供一个包容的场地,让司机们可以PK、可以互动,让这些越来越年轻化的蓝领们有更多的朋友和更丰富的生活,同时在同行间找到对生活的热爱、负起家庭的负责、增加对社会的贡献。原本商场如战场,同行是冤家,但是东风如此无条件无门槛无心机的包容,足以见得其纯粹的初衷与包容的用心。

 

比赛 是东风轻卡品牌的营销布局

  不管什么活动,营销都是目的。但是东风不在谋划、不在算计客户,而是加强品牌建设,让更多的人知道东风轻卡,让东风轻卡更好的更精准的服务客户,更多的让利于人。

“让司机产生关注油耗的意识,让节油和东风品牌形成强关联。”这就是东风轻卡节油赛的品牌建设之一。这不仅仅是传播低碳环保,也是东风对自身产品的定位,随着活动让节能减排与东风品牌一起深入人心。

  两年来,东风轻卡节油赛直接参与人数之浩荡,其中包括第一届近3000余人,第二届3513人,再加上围观的群众,规模大约在近二万人左右。此外,东风官方微信粉丝增长了数万,去年赛事传播量3.1亿,今年预计超过5个亿;收集了近万台销售线索,实际成交台数达到了2900多台,转换率近30%……参与人数与传播到达率都有了,以节油为特定形象的东风轻卡也深刻地映入到了消费者的心中。也许有人认为这就是变相的“卖车”,但事实上这是双赢。因为“供求”相辅相成。只有更多的客户参与活动,表达出自身的需求,企业才能得到更真实更广泛的反馈,才能将得到的反馈应用到产品制造和升级中,才能满足客户的需求,这是一个良性循环。更何况东风轻卡节油赛根本不限制品牌车型,不带品牌传播率,节油是品牌定位也是产品需求,以节油为纽带让大家一起玩起来的赛事品牌营销,只会让人快乐。

 

比赛 是东风企业内部的不懈探索

  公益是初心,营销是目标,但背后真正的核心却是东风企业自身的谋划与探索。全国60城市120场比赛,如此高频次高密度的活动,东风总部会有大量的人员下到经销商所在地跟用户面对面的沟通和交流,对用户的购买心理、购买行为的趋势变化拿到第一手材料。而这样面广而深的摸底走访,也为东风内部发展提供了方向,并对过往策略适时做了调整,不得不说这是一种多赢的方式。

  据陈水敏介绍,调查最直接的一个显现是轻卡用户群体的变化。在近5万的样本中,有两个83%的数据,一是有83%的轻卡用户是80后,二是在这个83%的用户群里还有83%的用户对互联网、微信等感兴趣,有智能手机、有用智能手机、电脑上网的习惯。所以用户获知产品信息的渠道,也从以前的老司机转介、电视广播、墙体广告等传统媒介变成了老司机口碑转介和互联网、微信等。对于轻卡用户愈加年轻化、对产品需求愈加智能化的表现,东风已将营销渠道的重点转向了新媒体和互联网,并将在产品层面上加强智能轻卡、车联网的研究。此外,根据大范围的走访,东风也发现每个区域、每一种物流行业、每个时间段用户需求都在变化,所以营销战略也做出了很大调整。未来的商务政策、产品营销策略,都会叫“一区一品一策”,每一区都会有一款主打产品都会有一个差异化的策略。最后是针对经销商,通过高密度高频次的赛事拉动经销商变被动式为主动的营销方式。主动去集客,把客户请到店里来,跟产品、跟东风品牌形成互动。原本的坐在展场里面等客来的销售方式已经跟不上时代了,想要生存就要改变。

  物竞天择适者生存,这是自然界的发展,也同样适用于商场。跟不上时代的脚步必将被时代所淘汰。只有始终站在时代前列和实践前沿,在大胆探索中继承发展,企业才能立足才能扎根。扶正才能固本,修枝才能繁茂,东风以赛事为载体,集公益、营销、探索于一身,把脉轻卡行业第一方向,才能更快更好更强的发展。

  陈水敏说:“未来的东风还将加大国际间技术交流或者是技术引进,包括动力组成和关键零部件的核心组成等,将与国际顶尖的汽车零部件商形成战略层面上的合作,将东风轻卡的可靠性、出勤率以及材质轻量化进一步提升。”满足客户需求是企业责任。东风将以更贴心的服务、更强大的自身素质、更全面的发展战略,给客户以更完美的产品,做一个更加专业而有温度的品牌。


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