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营销清流东风汽车“加油”向未来

一猫推荐 2016-09-08

  【一猫汽车网】随着近几年我国汽车市场的高速发展和汽车文化的日趋成熟,汽车行业的营销方式愈发丰富、新颖和多元化,汽车品牌“植入”电影、歌舞选秀、体育赛事、明星真人秀等娱乐性的跨界营销早已屡见不鲜。


  然而今年夏天,东风汽车公司却又“玩”出了“新高度”——由其独家冠名的国内首档大型科学实验节目《加油!向未来》,上个月在央视开播之后好评如潮,可谓汽车行业当下跨界营销的一股清流。

不一样的跨界营销

  


  7月3日,东风汽车公司独家冠名的《加油!向未来》在CCTV-1周日黄金档亮相,一经播出好评如潮,首播中心城市收视率达到1.32%。其欢乐的节目氛围、震撼的实验场面、妙趣横生的趣味科学,使其成为暑期电视屏幕上的亮点,迅速刮起一阵全民玩科学的风潮。

  与过去汽车品牌跨界营销青睐的特效大片、搞笑网剧、明星真人秀等泛娱乐化的内容依托不同,《加油!向未来》是第一档集科学探秘、知识竞技、明星娱乐于一体的节目,东风公司选择形式新颖、寓教于乐的科普题材做营销并与央视这样的重量级平台合作,在汽车行业还是首例。

  实际上,东风汽车公司此次冠名《加油!向未来》绝不仅仅是营销层面的创新和成功——其在这个泛娱乐化的时代传达出的一种难能可贵的尊重科学、探索创新的严肃正能量,既与东风公司的产品、品牌、文化中所包含的“科技”“创新”内核完美契合,也是整个中国汽车工业在转型升级的过程之中所必须的基础。

  在今年5月末召开的“四会合一”(全国科技创新大会、中国科学院第十八次院士大会和中国工程院第十三次院士大会、中国科学技术协会第九次全国代表大会)上,习近平主席明确表示“科技创新、科学普及是实现科技创新的两翼,要把科学普及放在与科技创新同等重要的位置,普及科学知识、弘扬科学精神、传播科学思想、倡导科学方法,在全社会推动形成讲科学、爱科学、学科学、用科学的良好氛围”。《加油!向未来》这样的趣味科普节目的推出,无疑是东风汽车敏锐及时地响应国家“创新驱动发展战略”的号召、积极自发地履行央企的社会责任的体现。

  与此同时,当下正是我国从汽车销售大国向汽车强国努力迈进、中国制造业转型升级的关键时期,《中国制造2025》提出的“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的基本方针,落实到汽车产业则是鼓励自主研发、技术创新、人才培养等以科技为核心内涵的发展方向,而东风公司在这些方面堪称引领行业的佼佼者。

  数据显示,整个“十二五”期间,东风公司的科技活动经费支出总额超过600亿元,其中,仅2015年科技活动经费投入就达157亿元;其科技活动经费在销售收入中的占比,由2011年的5.9%增长到2015年的7.4%,发明专利申请量从2011年的145件上升到2015年的255件;受益于创新驱动发展,东风旗下各单位新产品、新车型更是层出不穷,新品销售贡献率常年达到60%以上。人才、资源、创新驱动高速发展,近年来,东风公司在市场上的成功有目共睹。

  从销量层面看,2016年上半年,东风汽车公司销售汽车192.69万辆,同比增长4.69%。其中,销售乘用车168.62万辆,同比增长5.17%;销售商用车24.07万辆,同比增长1.46%。上半年,东风自主品牌汽车销售65.40万辆,同比增长5.03%,其中自主乘用车销售41.80万辆,同比增长6.94%;自主商用车销售23.60万辆,同比增长1.80%。

  从战略层面看,2014年东风公司与法国政府、法国标致雪铁龙集(PSA)签署协议,向标致雪铁龙集团定向增发股份投资8亿欧元,占股14.1%,成为与法国政府、标致家族并列的第一大股东,堪称近年来中国汽车企业全球化发展中意义最深远的一次“壮举”。在该协议框架下,PSA与东风公司加强了在采购、生产和营销以及技术等领域合作,这对于东风汽车的海外扩张、技术实力提升和自主品牌发展都有着巨大的推动作用。

  从产品层面看,从东风公司与PSA深度合作后的首款新车东风风神L60的推出,到东风与PSA签署开发“共用模块化平台(CMP)”和设立“共同研发中心(DPCT)”项目,到自主品牌冲击高端轿车市场的旗舰先锋东风A9的上市,再到东风商用车有限公司旗下的东风天龙旗舰、东风天龙和东风天锦3款主力车型亮相德国汉诺威车展,东风汽车的产品品质、品牌形象都在一步步向上攀升。

  在中国汽车市场早已进入“微增长”新常态的大背景下,东风公司能始终够保持行业领先的地位和销量增长的态势,尤其是在自主品牌领域扶摇直上的快速发展,除了兼收并蓄深入合资合作,与其始终坚持创新驱动和自主研发,积极推进新技术、新材料、新工艺、新设备的研发应用,不断提升自主创新能力和核心竞争力的努力也密不可分。

  “十二五”期间,东风科技创新的数量和质量,可谓领跑汽车行业。截至2014年底,东风旗下已有高新技术企业16家,国家认定企业技术中心1家、分中心2家,省级认定企业技术中心14家,省级认定工程中心3家;与此同时,作为“国家创新型企业”的东风,在“十二五”期间累计承担863、科技支撑计划、重大成果转化项目17项;2015年10月底召开的中国汽车工程学会2015年度会议上,东风以11项科技成果获得“中国汽车工业科学技术奖”,获奖总数占奖励总数的19%,获奖数量位居行业第一。

  而对技术密集型的汽车制造业而言,要想在应对挑战中求生存,要想在市场竞争中谋发展,除了通过创新聚集更多资本、资源,更重要的则是人才这一不可或缺的要素。以传递科学、启发民智为中心的《加油!向未来》,在这个泛娱乐化的时代是一股难得的清流,对于鼓励青少年热爱科学、培养未来的科技人才有着积极作用,东风公司的独家冠名可以说与习近平主席提出的“科技兴则民族兴,科技强则国家强”不谋而合,同时也是东风汽车自身高度重视汽车行业人才培养的缩影:目前,东风公司科技活动人员2万余人,研发人员占企业总人数的6.1%,远超出国家评价体系要求的3%的比例;高、中级技术职称人员占科技人员的37.6%,其中还有9名入围中央“千人计划”的专家。

“绿色”东风代言中国制造

  2015年,我国新能源汽车产销量出现爆发式增长。在几天前召开的2016中国电动汽车百人会夏季论坛上,中国电动汽车百人会理事长陈清泰表示,中国电动汽车技术的突破和产业化进程比人们预期的还要快,潜在消费群体不断增加。

  新能源汽车作为《中国制造2025》的重点发展领域和汽车行业未来的全球大趋势,在政策的大力扶持下吸引着国内众多车企“进场”,而东风公司早已率先站上了新能源汽车的“风口”。

  作为国内最早从事电动汽车研发的企业之一,东风公司早在“九五”期间就开始了技术研发。2010年,东风公司发布节能与新能源汽车发展战略,立项9个整车平台项目,覆盖了从混合动力到纯电动、从乘用车到商用车领域。同时,规划投入30亿元专项资金,用于技术开发和产业化建设。

  “十二五”期间,东风公司又在新能源汽车领域的战略制定、产业化推进、生态圈营造等方面开展了一系列工作。其占地23万平方米、斥资7亿多元建成的新技术中心,承担了自主品牌乘用车、新能源汽车及相关总成的研发工作,拥有国内外先进的造型设计、汽车电子试验、发动机试验、试制阵地、材料工艺阵地等研发设施,可同时进行6个产品平台和3个发动机平台的设计开发和供应商同步开发工作。2013年,东风汽车先后发布了“节能环保地造车造节能环保的车”的节能环保工作理念、《东风汽车公司节能环保中期事业计划(2013~2016)》,建立了具有东风特色的节能环保管理体系。

  产品方面,“十二五”期间,东风公司有62个车型进入国家新能源汽车示范推广推荐车型目录,目前在武汉、广州、郑州、大连等全国多个城市已有万余辆各类新能源汽车开展示范运行。数据显示,2015年东风旗下的新能源汽车生产34.05万辆,销售33.11万辆,同比分别增长3.3倍和3.4倍。其中,纯电动乘用车产销同比分别增长2.3倍和3倍,纯电动商用车产销更是达到同比分别增长10.4倍和10.6倍。

  实施创新驱动发展战略的同时,东风公司更在国内首次提出了利用生态林实现“碳平衡”的概念,率先走出了工厂对大自然进行生态补偿。

  2015年7月3日,东风(恩施)碳平衡生态经济林宣告正式落成。该项目由东风捐资600万元,目前9000亩油茶林与1000亩核桃林全部完成了种植、补植工作,项目转入护林、惠农和碳交易管理阶段。

  作为中央骨干企业之一,东风高度重视履行社会责任,积极寻求降低工厂碳排放、创新实现碳平衡的路径。一方面,通过提升技术水平和能效管理水平来降低能耗和减少碳排放;另一方面,通过种植固碳生态林和碳平衡基地,植树固碳冲抵工厂碳排放,实现碳平衡。

  “深入落实绿色发展理念,大力发展智能制造,在全价值链降低排放;大力发展新能源汽车事业,根据东风优势资源禀赋,推动纯电动、混合动力和节能汽车协调发展。”东风公司董事长、党委书记竺延风表示,“十三五”时期,东风将继续坚持绿色发展道路。

  古人云见微知著。东风汽车冠名《加油!向未来》于汽车行业或许只是一件小事,但背后透露出的东风汽车坚持自主研发、科技创新、绿色发展以及重视人才培养的企业文化和品牌内涵。

  正如李克强总理今年考察东风公司时所言:这不仅是为东风加油,也是为中国制造加油!


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